Mensen beschouwen contentmarketing vaak als slechts een manier om een webpagina in het oog te houden – en dat het er niet toe doet om bezoekers daadwerkelijk om te zetten in kopers. In mijn ervaring is dit helemaal niet het geval. Inhoud kan gebruikers converteren.
Als je het strategisch bekijkt, kun je een complete funnel bouwen met content om continu nieuwe klanten binnen te halen.
Ik zeg niet eens dat je de prototypische contentstrategie moet doorlopen: schrijf iets dat veel verkeer oplevert, verzamel een bepaald percentage e-mailadressen, zet een drip-campagne op en converteer langzaam een kleiner percentage van deze mensen in de loop van de tijd.
Jazeker, dat zou je kunnen doen. Maar je kunt bezoekers ook gewoon direct omzetten in klanten.
Ik ga je door verschillende stappen leiden die elk bedrijf kan gebruiken om dit te doen – en onderweg zal ik concrete voorbeelden geven van projecten die ik heb gedaan.
Centreer uw contentstrategie rond de intentie van de gebruiker en de reis van de echte koper
Je kunt proberen Google Nieuws of virale triggers voor sociaal delen te spelen door inhoud te schrijven over het album van Jay-Z en Beyonce, maar als het je niet gaat helpen bij het verkopen van auto-onderdelen (of software, of wat je ook verkoopt), waarom zou je je dan druk maken?
Verkeer op een website is waardeloos als het niet relevant is. Koop niet de regel dat “elk bewustzijn goed is, en misschien zullen deze mensen zich uiteindelijk aanmelden voor onze e-maillijst.” Dit is verhalen vertellen. Het is gemakkelijk om elke inspanning te rechtvaardigen als er een geloofwaardig verhaal aan vast zit, en vooral als Google Analytics cijfers laat zien die omhoog gaan (maakt niet eens uit welke cijfers!).
Dit alles wil zeggen: centreer uw contentstrategie rond de intentie van de gebruiker en de reis van de echte koper. Begin bij twijfel in het midden van de roos: uw productpagina. Dit is wat je wilt dat mensen kopen of zich aanmelden.
Laten we doen alsof u software voor klantenfeedback verkoopt. Uw klantfeedbacksoftwarepagina zou de ster van de show zijn.
Die grafiek hierboven is verwarrend als je hem voor het eerst ziet. Laat ik het een beetje opsplitsen.
De ster in het midden is uiteraard onze productpagina. Het is waar bezoekers naartoe gaan om klanten te worden. Het is belangrijk. We willen dat het op de ranglijst staat.
Google houdt echter van websites met actuele autoriteit. Het zou moeilijk voor mij zijn om iets over EMDR-therapie op mijn persoonlijke site te schrijven, omdat ik nog nooit eerder over het onderwerp heb geschreven en daarom geen voorbeeld heb gegeven van uiterlijke blijk van expertise.
Dus om je echt belangrijke pagina’s te laten ranken, moet je wat actuele autoriteit opbouwen. Om dat zo eenvoudig mogelijk te doen, volg ik het pijler- en clustermodel van HubSpot.
Pillar-inhoud bestaat uit grote, groenblijvende stukken die proberen zoekwoorden met veel verkeer vast te leggen. Voor ons voorbeeld van klanttevredenheidssoftware willen we een pijlerpagina schrijven over een gerelateerd onderwerp – iets met een hoog zoekvolume, zoals deze pagina die we hebben gemaakt om de term ‘klanttevredenheid’ te raken.
Stroomafwaarts van daar kunt u verschillende artikelen met een langere staart (minder verkeer en meer specifieke, onderwerpgewijs) schrijven die uw pijlerinhoud ondersteunen. Dit kunnen blogberichten zijn zoals “hoe de klanttevredenheid te meten” en “wat is de netto promotorscore?”
Het Pillar and Cluster-model vertegenwoordigt zowel een contentstrategie als een model voor website-architectuur. Het is een manier om uw inhoudelijke aanpak thematisch te plannen. Het mag echter niet geïsoleerd worden gebouwd; plan het met uw bedrijfspagina’s in het midden.
Een online formulierbouwer verkopen? Daar is je productpagina, dan kun je een pijlerpagina maken op de ‘ultieme gids voor webformulieren’ en ondersteunende clusterblogposts schrijven over ‘formulierontwerp’ en ‘mobiele formulieren’.