Stel je voor dat je lid bent van een klein marketingteam bij een groeiende startup. Je draagt veel verschillende hoeden, haast je en laat dingen gebeuren.
En dan wordt je bedrijf overgenomen.
Plotseling ga je van een grote vis in een kleine vijver naar een kleine vis in een veel, veel grotere (en meer verfijnde) vijver.
Hoe veranderen dingen? Hoe pas je je aan? Hoe gedij je?
Dit is het verhaal van het marketingteam van Trello – een slordige groep wiens wereld veranderde toen hun bedrijf in 2017 werd overgenomen door Atlassian. en capaciteiten, het vereiste ook een snelle en diepe transformatie.
Het bleek dat beide marketingteams – de grote en de kleine – waarde hadden om naar de tafel te brengen.
In een recente aflevering van de BUILD Podcast kregen we dit verhaal te horen van iemand die het uit de eerste hand heeft meegemaakt. Stella Garber, Trello’s Head of Marketing, was in 2014 de eerste marketingmedewerker bij Trello. Als fervent fan van de visuele samenwerkingstool was de uitnodiging om aan boord te komen een droom die voor haar uitkwam.
Luister naar de aflevering hieronder of scroll naar beneden om de rest van de samenvatting te lezen.
Klein maar krachtig beginnen
Toen Stella bij het bedrijf kwam, zag Trello een enorme organische groei, aangedreven door de intrinsieke viraliteit van het product. Haar eerste taak was om een plan te bedenken voor wat ze in haar eerste 60 dagen zou doen. Met behulp van een Trello-bord (bonuspunten) ontwikkelde Stella een gedetailleerd plan om mensen van een gratis product naar een betaald product te verplaatsen.
Ze presenteerde het aan haar baas, die zei dat het geweldig was – en vroeg haar het weg te gooien en een marketingplan te maken dat helemaal in het teken stond van groei.
Stella ging onverschrokken terug naar de tekentafel en bedacht een plan dat het marketingteam van Trello de komende jaren zou helpen.
“We waren gefixeerd op groei en het creëren van een slotgracht rond ons vroege voordeel”, zei Stella. “Het consumeren van bedrijfssoftware was nog steeds een opkomende trend. Tussen dat en het feit dat we geen gigantisch budget hadden, was ons plan gericht op het opbouwen van een buitensporige aanwezigheid in alles wat organisch is: inbound marketing, contentmarketing, PR enzovoort.
En het plan werkte. Door al hun inspanningen te richten op het wegnemen van belemmeringen voor het proces, bouwden Stella en haar ‘kleine maar machtige’ team van marketeers met meerdere hoeden een indrukwekkende gebruikersbasis op, zowel qua aantal als qua loyaliteit.
Ze waren net internationaal gelanceerd in 21 verschillende talen en begonnen na te denken over hun Series B en het genereren van inkomsten, toen Atlassian binnenkwam en het spel veranderde.
Overnight transformatie door acquisitie
“We waren ons verkoopteam aan het uitbouwen, waardoor onze marketingprioriteiten verschoven naar verkoopondersteuning en het genereren van MQLS”, herinnert Stella zich. “We gingen over van 100 procent groeigericht naar omzetgericht. En toen werden we overgenomen door Atlassian. Het was een geweldige, levensveranderende, gekke achtbaanrit.”
Op het moment van de overname bestond het Trello-team uit ongeveer 120 mensen en had Atlassian meer dan 2.000 mensen in dienst. Maar grootte was niet het enige verschil. Het marketingteam van Trello was noodzakelijkerwijs een flexibel full-funnel-team dat erin slaagde veel gedaan te krijgen met relatief weinig middelen, een royale portie vindingrijkheid en veel elleboogvet.
Het marketingteam van Atlassian was daarentegen een organisatie van wereldklasse met honderden specialisten die zich uitsluitend richtten op specifieke marketinggebieden.
Hoewel Stella en haar team enthousiast waren om deel uit te maken van zo’n goed geleide en gerespecteerde organisatie, was de eerste integratie niet verrassend een beetje ontmoedigend. Het was meteen een voordeel om zoveel kennis binnen handbereik te hebben, maar de vraag bleef: hoe zou het Trello-marketingteam daarin passen?