De brutomarge is de volledige, consistente indicator van de volwassenheid van het bedrijf. Het documenteert het bedrijf dat uw product opbouwt. En toch is het vaak weggestopt in een financiële update, terwijl een mengelmoes van productstatistieken in de schijnwerpers staat.
Deze behandeling is een slechte dienst aan de waarde die een diepgaande, methodische en iteratieve analyse kan blootleggen. Het moet worden behandeld als een operationele maatstaf op het hoogste niveau die een oprichter moet kennen en begrijpen.
In de kern spreekt de brutomarge (GM) over de relatie tussen verkoop en kosten. Hoeveel verdien je voor elke dollar aan product dat je verkoopt?
84% GM betekent bijvoorbeeld dat voor elke dollar aan verkocht product een bedrijf 84 cent overhoudt. Als oprichter kunt u deze 84 cent gebruiken om salarissen, kantoorhuur, dividenden te betalen of te investeren in R&D.
Drie activiteiten kunnen de analyses stimuleren en ons inzicht in de brutomarge vergroten:
Scheve gegevens bestrijden met segmentatie
Segmenteer eerst de gebruikers van uw product op een manier die eventuele vooroordelen wegneemt die scheve gegevens kunnen verbergen. Het doel is om elk segment te bekijken als een op zichzelf staande winst- en verliesrekening (P&L). Kies een algemene verankeringsstatistiek die een kernactiviteit van een klant meet. Het houdt de kwaliteit van de betrokkenheid bij uw product bij en is een niet-financiële leidende indicator van het gebruik van uw product.
Nir Eyal en Sarah Tavel noemen het de kernactie. Voor Pinterest is dit het aantal pinnen op een bord. Voor YouTube is dit het aantal views. En voor Twitter zijn het Tweets.
“De brutomarge is de volledige, consistente indicator van de volwassenheid van het bedrijf. Het documenteert het bedrijf dat uw product aan het opbouwen is, maar het wordt vaak weggestopt in een financiële update terwijl een mengelmoes van productstatistieken in de schijnwerpers staat.”
Het is normaal om naar betalingen per gebruiker of zelfs gebruikersaanmeldingen te gaan, maar ze duiden zelden op gebruikersbetrokkenheid. De verankeringsstatistiek moet iets zijn dat het productgebruik aantoont.
Nu de verankeringsstatistiek is geïdentificeerd, kunt u uw klanten nu in segmenten selecteren. De eerste stap, zoals bij elke verdeling van de machtswet, is het kiezen van een basis.
In de meeste bedrijven (zoals in het dagelijks leven) is 10 een intuïtieve basis. In dit scenario rangschikt de verdeling de top 10, dan de volgende 100, de volgende 1000, de volgende 10.000 en de volgende 100.000, enzovoort, enzovoort.
Als u bijvoorbeeld 500.000 klanten had, zou u ongeveer vijf segmenten hebben. Isoleer nu voor elk segment de omzet en COGS. Als u doorgaat tot de logische conclusie, maakt u vijf verschillende winst- en verliesrekeningen.
Segmentatie voorkomt dat de grootste klant de kleinste overstemt. Duizend kleine maar winstgevende klanten kunnen goedmaken voor iemand die een grote cheque uitschrijft, maar niet winstgevend is. Daarom wil je elk segment bespreken in plaats van de hele klantenpopulatie. Als omzet alle zonden verbergt, onthult de brutomarge ze via segmentatie. Als het goed is gedaan, helpt het de margecompressie te begrijpen.
Margecompressie is het antwoord van een bedrijf op de verkoopeisen. Hoewel onvermijdelijk en met multivariate causaliteit, spreekt het over de volwassenheid en het bedrijfsmodel van het product. Het kan gebeuren door op inkomsten gebaseerde factoren zoals een freemium of een gratis proefversie, of op kosten gebaseerde problemen zoals slechte relaties met leveranciers.